Comment ID Genève veut transformer en profondeur l'industrie de l'horlogerie de luxe

Fondée en 2020, ID Genève est une petite révolution dans le monde très conservateur de l'horlogerie suisse. C'est la première marque de montres de luxe issue de l'économie circulaire. Leur idée est de produire des montres qui reflètent les valeurs et les principes de personnes engagées dans la lutte contre le changement climatique et qui souhaitent avoir un impact social et environnemental positif.

Les matériaux utilisés sont circulaires et ont une empreinte carbone inférieure à la moyenne de l'industrie. Le design de la montre est modulaire, intemporel et évolutif pour prolonger au maximum le cycle de vie. "Nous voulons offrir une vision avant-gardiste de l'horlogerie, une approche où la durabilité, la transparence et l'innovation sont au cœur de notre ADN et de nos processus de fabrication", explique son fondateur Nicolas Freudiger.

En fin d'année, la marque a présenté lors des grands salons professionnels, le modèle Circular C conçu en partenariat avec ComPair qui fournit le premier matériau composite régénérable et durable qui permet une réduction du temps de réparation allant jusqu'à 99 % et des émissions de CO2 significativement plus faibles.

Le cadran, les décorations latérales et la lunette sont fabriqués à partir de fibres de carbone 100% recyclées, telles que les déchets de fabrication d'éoliennes ou de l'aérospatiale. Le matériau intègre la technologie unique de CompPair, créant ainsi une montre régénérative.

Cette première édition LAB de Circular C est limitée à 20 pièces. Sur le plan du design, l'arrangement irrégulier des fibres recyclées dans le moule donne une apparence granuleuse.

Pour le design du cadran, l'objectif était "d'exprimer les heures et les minutes de manière organique, en référence aux molécules en mouvement, à une structure complexe de l'infiniment petit. En écho aux matériaux upcyclés qui reprennent vie après utilisation".

Depuis son lancement, la startup s'engage à fabriquer des montres haut de gamme avec une approche de production circulaire respectueuse du climat et de l'environnement en utilisant des matériaux non traditionnels.

"Il n'est pas question d'utiliser des caisses en bois d'Amazonie qui seront laissées prendre la poussière dans un placard", explique Nicolas Freudiger.

Au lieu de cela, les 620 montres fabriquées jusqu'à présent par l'entreprise ont été présentées dans des emballages compostables à base d'algues, qui peuvent se dissoudre dans l'eau et être utilisées comme engrais pour le jardin.

ID Genève, qui vend des pièces entre 3'600 et 5'000 francs suisses (4 000 euros en moyenne), a déjà fait sensation dans le monde de l'horlogerie suisse.

Et le buzz s'est encore accru depuis que l'acteur américain Leonardo DiCaprio a rejoint le groupe en tant qu'investisseur en octobre dernier.

Nicolas Freudiger, diplômé de l'Hospital Business School de Lausanne et ancien collaborateur de Coca-Cola, a eu l'idée de créer une marque horlogère de luxe durable après avoir assisté à un séminaire sur l'économie circulaire.

Il en a discuté avec son ami d'enfance Cédric Mulhauser, horloger formé au sein de la prestigieuse marque Vacheron Constantin, et un ami designer, Singal Depery Moesch.

Les trois ont décidé de créer "une alternative de luxe crédible", a déclaré Freudiger.

Pour leur premier modèle, Circular 1, ils ont utilisé de l'acier inoxydable recyclé à partir de chutes provenant de la fabrication de montres et de matériel médical dans la région du Jura en Suisse.

Ils ont également récupéré des montres invendues de grandes marques, destinées à la destruction, pour les composants.

Et pour les délicats bracelets, ils se sont tournés en partie vers une entreprise italienne qui utilise du marc de raisin - le résidu solide laissé après le pressage - mais aussi vers une start-up britannique qui fabrique du cuir végétal à partir de déchets verts collectés dans les parcs londoniens.

Le trio s'est également rendu dans les Pyrénées françaises pour tester un four solaire et est revenu avec des lingots d'acier recyclés, fondus sans utiliser d'énergies fossiles.

Ils espèrent bientôt déplacer cette partie de la production en Suisse, dans le cadre du projet d'un nouveau four solaire dans la ville de La Chaux-de-Fonds, au nord-ouest du pays, dans les montagnes du Jura.

Lors du salon de l'innovation ChangeNow à Paris en mars dernier, le trio a découvert une technologie composite cicatrisable développée par des doctorants de l'Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL).

Les étudiants, qui ont lancé une start-up nommée CompPair, affirment que leur technologie permet de réparer simplement et rapidement les matériaux en fibre de carbone utilisés dans des domaines comme l'aéronautique, l'énergie éolienne et les équipements sportifs.

ID Geneve et CompPair ont décidé de s'associer en utilisant des fibres de carbone recyclées provenant de chutes de production d'éoliennes pour fabriquer des cadrans qui peuvent être réparés avec un pistolet thermique s'ils sont rayés ou bosselés, sans avoir recours à des produits chimiques.

"Nous voulons montrer qu'il est aussi sexy de porter une montre utilisant la technologie CompPair qu'une montre en or rose 18 carats", a déclaré Freudiger.

Pour l'instant, ces montres semblent séduire les dirigeants d'entreprises et les ingénieurs spécialisés dans les matériaux environnementaux, qui recherchent "un bijou à l'image de leurs valeurs", a-t-il déclaré.

Les analystes estiment qu'ID Geneve a peut-être trouvé une niche.

"Il y a certainement une partie du marché qui recherche ce genre de produits", a déclaré à l'AFP Jon Cox, analyste du secteur au sein de la société de services financiers Kepler Cheuvreux.

"Les enquêtes indiquent systématiquement que... les consommateurs de luxe veulent des produits issus de sources plus durables."

Le détaillant de luxe britannique Watches of Switzerland a accepté.

"La prochaine génération d'acheteurs de montres est plus que jamais soucieuse de l'environnement", a déclaré l'entreprise dans un courriel à l'AFP.

Les montres ont connu un grand succès en Europe et en Amérique du Nord, "les pièces étant vendues immédiatement après leur lancement", indique le communiqué.

Luca Solca, analyste des produits de luxe chez la société de gestion d'actifs Bernstein, a salué la "tentative très propre et astucieuse de la société de se démarquer" en tant que nouveau venu dans un secteur très établi.

Bien qu'elle puisse être confrontée à une concurrence croissante alors que d'autres, y compris les grandes marques établies, lui emboîtent le pas, ID Genève pourrait alors "ne plus être si petite et s'être taillée une niche", a-t-il déclaré.

L'entreprise accélère sa production et vise à fabriquer 1 000 montres cette année.