Influenceurs en Bourse et finance
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Au début du mois de décembre 2022, le ministère de l'Économie et des Finances a lancé une réflexion sur les pratiques douteuses des influenceurs, qui devrait conduire à l'élaboration de règlements obligeant les réseaux sociaux à mieux surveiller ces pratiques.

Cette prise de conscience a fait suite aux scandales impliquant des "crypto-influenceurs", tels que les célébrités de la télé-réalité Nabilla en France ou Kim Kardashian aux États-Unis, rémunérés pour promouvoir des plateformes de trading de crypto-monnaies.

Face à la demande croissante d'informations et aux promesses de richesse rapide ou d'indépendance financière, l'offre est pléthorique. Des dizaines de chaînes YouTube, des centaines de comptes Twitter ou Instagram proposent diverses formes de conseils, de formations et de techniques pour s'enrichir grâce au trading.

Loin de l'univers de Wall Street, de nombreux investisseurs se laissent tentés par le social trading, également appelé copy-trading, qui consiste à copier automatiquement et en temps réel les positions prises par un trader ou une stratégie (on parle alors de "mirror trading"). La plateforme de social trading la plus populaire est Etoro, une entreprise israélienne qui prévoit de faire son entrée en bourse au Nasdaq cette année et qui compte plus de 20 millions d'utilisateurs, dont 8 % en France.

Malgré les performances séduisantes annoncées, le médiateur de l'AMF a mis en garde les investisseurs particuliers contre le social trading, y compris sous sa forme de copy-trading, qui comporte des risques malgré les outils mis en avant par les plateformes (comme les ordres stop-loss ou les comptes de démonstration). Pour Claire Castanet, directrice des relations avec les épargnants à l'AMF : "Ce type de trading peut entraîner d'importantes pertes pour les épargnants." Cependant, de telles pratiques ne sont pas interdites en France.

Début septembre 2023, face à l'avalanche de conseils financiers en tous genres, l'AMF a changé d'approche, privilégiant la formation à la répression.

L'Autorité des marchés financiers (AMF) et l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ont élaboré en partenariat un module de formation destiné aux influenceurs dans le domaine financier. Leur objectif est de contribuer à la professionnalisation de l'influence commerciale, une activité désormais encadrée par la loi. Dans le cadre de leur collaboration, qui a débuté dès 2011, les deux autorités avaient annoncé en juillet 2022 leur projet de créer un module spécifique au secteur financier du "certificat de l'influence responsable" lancé par l'ARPP en 2021. À ce jour, l'ARPP a délivré ce certificat à près de 1 000 influenceurs français qui ont suivi avec succès cette formation en ligne, couvrant les bonnes pratiques en matière de marketing d'influence.

Cette formation aborde divers sujets tels que les produits d'investissement (actions, obligations, ETF, fonds, dérivés), les différents services (conseil en investissement, gestion de portefeuille, réception et transmission d'ordres), ainsi que le trading, les recommandations d'investissement, les professionnels autorisés et les moyens de vérifier leurs autorisations, les crypto-actifs et les prestataires de services sur actifs numériques (PSAN), les biens divers (investissements dans des biens tangibles tels que les forêts, le vin, etc.) et le financement participatif.

Les deux autorités détaillent également dans ce module les règles à respecter en matière de communication concernant une offre d'investissement, en précisant les produits et services dont la publicité est interdite (notamment les contrats à haut risque de perte comme les options binaires et certains CFD sur le Forex).

Pour obtenir le certificat d'influence responsable en option "publicité financière", les influenceurs doivent obtenir au moins 75 % de bonnes réponses aux 25 questions à choix multiples. Ce certificat ne peut être obtenu qu'en complément du certificat "généraliste", mis à jour en tenant compte des nouvelles dispositions instaurées par la loi du 9 juin 2023 encadrant l'activité d'influence commerciale, telles que l'obligation d'indiquer "publicité" ou "collaboration commerciale", conformément au guide de bonne conduite des influenceurs du ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, ainsi que des règles déontologiques du code de l'ARPP. L'ARPP assure un suivi des créateurs de contenu certifiés et peut leur retirer le bénéfice de ce certificat en cas de non-respect des règles du code de la consommation sur la communication et de celles du code de l'ARPP.

Marie-Anne Barbat-Layani, présidente de l'AMF, a commenté : "Ce certificat de l'influence responsable en publicité financière contribuera à professionnaliser ce milieu et protéger les épargnants de produits financiers trop complexes ou trop risqués. Nous encourageons les professionnels faisant appel à des influenceurs à s'assurer que ces derniers ont bien obtenu le certificat." Cependant, il n'est pas certain que cela suffira à limiter les abus qui prolifèrent sur les réseaux sociaux.

De plus, dans le cadre de leur programme de travail conjoint, les deux autorités ont collaboré à la mise à jour des recommandations de l'ARPP concernant le secteur financier (produits et services financiers et d'investissement, produits atypiques, produits et contrats à effet de levier) et à la création d'une nouvelle recommandation sur la publicité liée aux actifs numériques, afin d'intégrer les évolutions de la réglementation et des pratiques. Ces recommandations seront applicables à partir du 1er octobre. Une session de sensibilisation des membres de l'ARPP (annonceurs, agences de communication, régies, médias) et des créateurs de contenu à ces enjeux par des experts de l'AMF et de l'ARPP est également prévue à l'automne.