Tiffany rouvre le magasin phare de New York sous gestion française

Les New-Yorkais et les touristes se promèneront à nouveau entre les bagues et les diamants du joaillier Tiffany & Co. sur la Cinquième Avenue, qui a officiellement rouvert ses portes mercredi après d'importantes rénovations sous les nouveaux propriétaires, le géant français du luxe LVMH.

La bijouterie emblématique de Manhattan - immortalisée par le film de 1961 "Breakfast at Tiffany's" - a rouvert ses portes après le remodelage, qui, espère le joaillier de luxe, contribuera à alimenter l'élan de la marque sous son nouveau propriétaire.

Cela a pris "un peu plus de temps que ce que nous avions en tête", a déclaré le PDG de Tiffany, Anthony Ledru, lors de la cérémonie d'inauguration mercredi, deux jours avant la réouverture du magasin au public.

Mais le résultat "va bien au-delà de nos rêves les plus fous", a-t-il déclaré.

La rénovation du monument de Manhattan a commencé sous la direction précédente en 2019 et s'est poursuivie après le rachat de Tiffany par LVMH.

L'objectif du relooking, a déclaré Ledru à l'AFP par e-mail avant la réouverture, est d'offrir "une expérience client unique", avec un mélange "d'art, d'artisanat, de patrimoine et de style de vie".

Tiffany cherche à rester fidèle à ses origines tout en restant culturellement "pertinente", et la société veut rendre la marque "accessible à toutes les générations", a-t-il déclaré.

Tiffany a été fondée à New York en 1837 et est surtout connue pour ses diamants, ses bijoux en argent et ses bagues de fiançailles vendus dans les emblématiques boîtes bleu œuf de merle de la marque.

L'entreprise, qui emploie 14 000 personnes et exploite quelque 300 points de vente dans le monde, a été rachetée par LVMH début 2021 pour un peu moins de 16 milliards de dollars.

Lors de la présentation des résultats annuels de LVMH en janvier, le PDG Bernard Arnault a noté que Tiffany était sur la bonne voie pour "dépasser le milliard de dollars de résultat opérationnel courant" cette année.

"Nous étions à peine à mi-chemin lorsque nous avons acquis cette entreprise", a-t-il déclaré.

Avec l'aide d'Alexandre, le fils d'Arnault, Ledru s'est lancé dans un renouveau de la marque, faisant appel au couple de show-business le plus en vogue d'Amérique, Jay-Z et Beyonce, pour promouvoir ses produits, et lançant une campagne autour du slogan provocateur, "Pas la Tiffany de ta mère". "

La marque a également noué un partenariat avec le géant américain de la chaussure Nike pour accompagner la refonte.

"Tiffany était une belle endormie", raconte Erwan Rambourg, spécialiste du secteur du luxe chez HSBC.

L'entreprise s'est longtemps appuyée sur une "très forte réputation", mais a aussi été "très conservatrice dans ses choix, très lente et assez obsédée par le court terme" pour satisfaire ses actionnaires, a-t-il expliqué à l'AFP.

La nouvelle direction, animée par "l'esprit de conquête propre à Bernard Arnault", a repositionné l'image de la marque en mettant moins l'accent sur les produits liés au mariage et aux bijoux en argent et en augmentant certains prix, a-t-il précisé.

"Quand c'était géré par des cadres américains, il y avait une énorme emphase dans la communication sur le prix d'entrée, ce qui n'est pas une bonne approche" à prendre dans le luxe, selon Luca Solca de Bernstein, estimant qu'il est plus prudent pour de telles marques de se concentrer sur produits haut de gamme.

La stratégie de marketing et de communication de la direction actuelle est "plus moderne", ce qui est nécessaire "pour recruter des consommateurs plus jeunes", a-t-il déclaré.

Le joaillier a également lancé une gamme de nouveaux produits comme la bague "T by Tiffany" et, plus récemment, sa ligne de bracelets "Lock".

"Il est assez difficile de mettre un gros logo sur une bague, un bracelet ou un pendentif, mais la forme de certains produits dits iconiques peut, à 20 mètres dans un restaurant ou un bar, identifier qu'il s'agit d'un Tiffany, Cartier ou un bijou Van Cleef ", a déclaré Rambourg.

Le groupe a également développé une nouvelle approche pour ses magasins, optant pour un concept "plus féminin, chaleureux et accueillant", a-t-il ajouté.

La rénovation du magasin de New York a commencé sous la direction précédente en 2019, et s'est poursuivie après le rachat de Tiffany par LVMH.

Il représente le plus gros investissement jamais réalisé dans le monde du luxe pour une opération de cette nature, selon un proche d'Arnault.

Outre le rafraîchissement des comptoirs de vente, les 10 étages du magasin de Manhattan comprendront plusieurs espaces d'exposition, un café tenu par le chef français Daniel Boulud et un espace VIP.

Avant la rénovation – au cours de laquelle les clients pouvaient visiter un emplacement temporaire à côté – le magasin représentait environ 10 % des ventes de Tiffany.

Ledru ne s'engagerait pas sur un objectif de vente spécifique après la rénovation, mais a déclaré que le groupe avait "mis la barre haute pour les attentes des entreprises" et qu'il prévoyait que "des millions de visiteurs du monde entier" mettraient les pieds dans le nouveau magasin Tiffany. chaque année.