Black Friday, Cyber Monday, Singles Day… Le mois de novembre peut-il sauver l'e-commerce en France ?

L'affaiblissement de la consommation sur internet se confirme pour ce deuxième trimestre de l'année 2023 : selon les derniers chiffres de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les ventes de produits en ligne sont - légèrement - moins élevées (- 1 %) par rapport à la même période en 2022. Face à l'inflation qui perdure, les ménages réduisent donc leur nombre d'achats et réalisent davantage d'arbitrages. Ainsi, la baisse se poursuit dans tous les secteurs comme la catégorie produits techniques (- 14 %), celle de l'habillement et de la Mode (- 8 %) ou encore celle de la décoration (- 2 %). Seul le secteur de la beauté (+ 5 %) réussit à se démarquer de cette tendance générale.

Même si le secteur global de l'e-commerce (produits et services) a progressé de 8,3 % en un an pour atteindre 39,3 milliards d'euros au deuxième trimestre 2023, cette relative bonne santé s'explique seulement par l'importante hausse de ventes de services (+ 14 %). Depuis la chute post-Covid, les ventes de produits ne parviennent pas à retrouver leur niveau d'autrefois.

De même, une étude menée par Similarweb en août dernier révélait que les sites d'e-commerce français ont vu leur taux de visites baisser de 8 % en seulement 12 mois. "Un constat intéressant est la disparité entre les pertes de trafic enregistrées par certains acteurs et les performances exceptionnelles d'autres marques", notait alors Inès Durand, senior digital stratégie consultant chez Similarweb.

Et cela se vérifie dans le baromètre de la Fevad relatif à l'audience de l'e-commerce publié en septembre dernier : Chaque jour, 8 millions de Français se rendent sur l'application ou le site d'Amazon (près de 37 millions tous les mois). C'est considérable ! Leboncoin (environ 7 millions de visiteurs quotidiens), ou encore Vinted (5 millions) sont, eux aussi, largement consultés par les Français. D'autres, à l'instar de Veepee (- 11 %), La Redoute (- 17 %) et Cdiscount (- 30 %), affichent des audiences très faibles par rapport à l'année dernière.

Le mois de la démesure

Toutefois, le mois de novembre représente généralement une très bonne période pour les sites d'e-commerce dans l'Hexagone. Il illustre au mieux cette société contemporaine de consommation (et ses dérives...). Tout d'abord, le Black Friday, qui se tiendra le 24 novembre prochain, est souvent l'occasion pour les consommateurs de faire de nombreuses emplettes en ligne. De nombreuses marques et enseignes participent à cet évènement commercial tout droit venu des États-Unis et du Canada en proposant d'importants rabais sur leurs différents produits.

Durant la seule journée du "vendredi noir", plus de 750 millions d'euros sont dépensés, en moyenne, chaque année en France. Et cette année 2023 ne devrait pas faire exception : en 2022, le nombre de commandes en ligne durant les dix jours du Black Friday a augmenté de 6 % par rapport à l'année précédente en France, selon une étude du panel de consommateurs Fox Intelligence by NielsenIQ.

Après le Black Friday, place au Cyber Monday ! Programmé le lundi qui suit, cet évènement marketing est aussi attendu par les différents acteurs du secteur de l'e-commerce. Surtout que l'année dernière, les chiffres étaient tout particulièrement impressionnants : Selon Adobe Analytics, l'édition 2022 du Cyber Monday a généré un chiffre d'affaires historique de 11,3 milliards de dollars, avec une dépense moyenne de 12,8 millions de dollars par minute. C'est monumental, surtout dans le contexte inflationniste de l'automne dernier.

Noël déjà dans la tête des Français ?

La perspective du 11 novembre et de la fête des célibataires - ou autrement appelée le Singles Day - a également de quoi réjouir les retailers. Devenue l'événement commercial de référence du géant chinois Alibaba depuis 2009, cette journée présente tout autant des chiffres qui font tourner la tête : Plus de 70 milliards de dollars sont générés et plus de 2 milliards de commandes sont passées dans le monde durant cette opération chaque année.

Enfin, qui dit novembre, dit déjà... Noël ! En effet, de nombreux Français s'y prennent très tôt pour commencer les différents préparatifs des fêtes de fin d'année, à commencer par les cadeaux ! Et une étude menée par Havas Market et YouGov et récemment publiée montre que, malgré la hausse des prix, 43 % des consommateurs français souhaitent faire plaisir à leurs proches. "Nous avons la confirmation que les Français font preuve d'agilité face à l'inflation, organisent leurs achats de fin d'année en recherchant les bonnes affaires via l'e-commerce", analyse Sébastien Camusot, directeur e-retail chez Havas Market. De quoi rassurer les commerçants du web ?